Die Dachmarke sorgt für Kontroversen, doch was ist das eigentlich?

Braunlage. Wohl kaum ein Thema polarisiert derzeit in der Stadt Braunlage so, wie das Vorhaben der Braunlage-Tourismus-Marketing-Gesellschaft (BTMG), eine gemeinsame Dachmarke zu entwickeln. Mit dieser soll besser für einen Urlaub in Braunlage, St. Andreasberg und Hohegeiß geworben werden. Die Entwicklung der Marke lag einige Zeit auf Eis, jetzt geht es aber wieder weiter, wie BTMG-Geschäftsführerin Cathleen Hensel auf GZ-Anfrage mitteilt.

Die Verantwortlichen warten nun auf das Ergebnis, dann dürfte weiter diskutiert werden. Eine Dachmarke ist ein übergeordneter Name oder Slogan, unter dem mehrere Angebote oder Orte gemeinsam beworben werden – ähnlich wie ein Familienname für verschiedene Produkte. Für Braunlage bedeutet das: Die drei Ortsteile treten nach außen unter einer einheitlichen Botschaft auf, um mehr Wiedererkennung und Werbewirkung zu erzielen.

Die Dachmarke soll damit für Reichweite sorgen. Zudem soll sie sich durch eine hohe Akzeptanz der Zielgruppe auszeichnen. Sie bewirbt in der Regel keine eigentlichen Leistungen des Auftraggebers. Der derzeitige Slogan „Braunlage, das Herz im Harz“ ist eine Dachmarke, allerdings in die Jahre gekommen.

Und die Dachmarke stand und steht nicht allein. Bei jeder überregionalen Werbung auf Messen oder auch Bussen, an U-Bahn-Haltestellen, im Internet oder auf Festen wirbt die BTMG nach wie vor wegen des Proporzes mit allen drei Orten hintereinander: „Braunlage, das Herz im Harz, Bergdorf Hohegeiß und Bergstadt Sankt Andreasberg“. Nicht nur im Tourismuskonzept der Stadt Braunlage wird deshalb seit fünf Jahren eine neue Dachmarke gefordert, auch viele Hoteliers haben sich auf öffentlichen Sitzungen dafür ausgesprochen.

Zwei Gegenstimmen im Rat

Und auch die Mitglieder des Marketingbeirats, der ehrenamtlich die Arbeit der BTMG unterstützt, hatte die Entwicklung der gemeinsamen Dachmarke forciert und Kosten von 45.000 Euro für Entwicklung und Erstbewerbung ermittelt. Damit das Geld von der BTMG aufgebracht werden kann, schlug der Beirat vor, in diesem Jahr keinen Sommernachtstraum zu veranstalten. Dieses Event war in den vergangenen Jahren stets mit circa 25.000 Euro gefördert worden.

Die Politik in Braunlage hatte das Vorhaben denn auch zunächst mit großer Mehrheit vorangebracht. Der BTMG-Aufsichtrat hatte den Vorschlag des Marketingbeirats abgesegnet, der Ausschuss für Bau, Verkehr, Umwelt, Wirtschaft und Tourismus hatte dem Rat die gemeinsame Dachmarke einstimmig empfohlen, in der Ratssitzung Mitte Dezember 2024 selbst gab es dann erstmals Gegenstimmen, und das gleich doppelt von Frederik Kunze und Helmut Trübel (beide CDU-Fraktion).

Bei den Neujahrsempfängen Anfang des Jahres in St. Andreasberg war das Thema erneut kontrovers diskutiert worden. Vor allem Bürger, die sich ehrenamtlich engagieren, befürchteten, von der Kernstadt dominiert zu werden. Denn bereits im Vorfeld der eigentlich ergebnisoffenen Entwicklung sickerte durch, dass „Braunlage“ schon in der Dachmarke auftauchen sollte. Erst in dieser Woche betonte beispielsweise Carola Schmidt, die Geschäftsführerin des Harzer Tourismusverbands (HTV), welche Werbekraft der Ort Braunlage hat. „Braunlage ist bundesweit bekannt“, betonte sie. Darauf sollte nicht in einer Dachmarke verzichtet werden, auch wenn natürlich viele Menschen in Deutschland auch St. Andreasberg kennen.

Viel Geld

Es kam zu Unterschriftensammlungen des Bergstadtvereins gegen die Dachmarke und zu einer Info-Veranstaltung, in der äußerst emotional diskutiert worden ist. Teilweise war es auch zu Beleidigungen gekommen. Danach lag das Thema auf Eis und die Verantwortlichen wollten nicht mehr darüber sprechen.

Dabei haben sich vor allem die Mitglieder des Marketingbeirats intensiv mit dem Thema befasst und auch zu den Mitbewerbern geschaut. Unter anderem die Mittelgebirgsorte Oberhof, Willingen oder Winterberg werben bereits in ihren Dachmarken mit den Hauptorten für einen Aufenthalt in ihrer Stadt und den Ortsteilen. Für einen Urlaub auf Sylt und im Erzgebirge wird hingegen mit regionalen Begriffen aufmerksam gemacht

„Das mit den regionalen Begriffen ist bei uns allerdings nicht so leicht“, hatte der St. Andreasberger Jan Werkmeister bei der Info-Veranstaltung erklärt, der Mitglied des Marketingbeirats ist. Ortsbezeichnungen als Dachmarke wie Hochharz oder „Harz hoch drei“ müssten erst einmal für viel Geld etabliert werden, damit der potenzielle Gast wisse, wo das Reiseziel liegt. Bei Ortsnamen wie Braunlage, St. Andreasberg oder Hohegeiß sei das natürlich einfacher.

Eine Dachmarke kann aber auch wie im Fall Kitzbühel für sich allein stehen. Der Urlaubsort in Österreich wirbt meist nur mit dem Begriff „Kitzbühel“, ohne ein Wort davor oder dahinter. Auf Aufklebern, Prospekten oder im Internet ist neben dem Wort häufig eine Gams sowie für Farben Rot und Weiß zu sehen. Damit soll sie für Eindeutigkeit, Selbstähnlichkeit und Durchsetzungsstärke sorgen, heißt es auf der Homepage der Tourismusstadt, an der sich Braunlage bei der Vorstellung für die Entwicklung orientiert hat. Ab und an wirbt Kitzbühel mit dem englischen Slogan „Your Time ist now“ (Deine Zeit ist jetzt).

Und nicht nur Urlaubersorte verwenden Dachmarken. Auch eine Einkaufsstadt wie das hessische Korbach beispielsweise hat den kurzen Slogan „Korbach Goldrichtig“ entwickelt, um die Kunden zu den Geschäften der Kleinstadt zu locken.